כפי שקראת מוקדם יותר בקורס הזה, חשוב להשתמש בממשות ביח"צ ולדעת את רמת הממשות של הקהל שאליו אתה פונה.
סקרים משיגים זאת.
בטרמינולוגיה של יחסי ציבור, המילה "סקר" פירושה לבחון בקפדנות את דעת הקהל ביחס לרעיון, מוצר, היבט של החיים או כל נושא אחר. על-ידי בחינה בפרוטרוט (עריכת סקר מאדם לאדם) אפשר לקבל מבט כולל של דעת הקהל על נושא מסוים באמצעות ליווח של האחוז הגבוה ביותר של תגובות הציבור.
אבל מה זה אומר לאדם שניצב לבדו? ברור שהוא לא יכול לרוץ ולשכור מומחים לעריכת סקרי דעת קהל או חברת מחקר כדי שיספרו לו הכול על השכנים בשכונה החדשה שהוא עבר אליה לאחרונה או מה תלמידים חושבים בכיתה או מה קולגות שכירים בעבודה חושבים על הפרוייקט שלו.
העובדה היא שאדם יכול לעשות סקרים משלו בקלות רבה.
סקר נעשה כדי למצוא איזהכפתוריםיש לקבוצה. בנושא עריכת סקרים, המילה כפתור פירושה הנושא או הביטוי או המושג שמתַקשרים את הממשות של קהל ספציפי. זה דבר שהוא ממשי לרוב האנשים באותה קבוצה ושניתן להשתמש בו כדי לקבל תגובה ולהשיג הסכמה. המונח בא מהביטוי מראשית המאה העשרים "ללחוץ על הכפתור" שפירושו, בהשאלה, "לבצע פעולה שבאופן אוטומטי תביא למצב העניינים הרצוי". ביחסי ציבור, מצב העניינים שאדם מעוניין בו הוא הסכמה ושיתוף פעולה עם פעולותיו.
בסקר אתה מציג שאלות לאנשים כדי לשמוע מה דעתם על משהו. כפתור הוא הנתון העיקרי שאתה מקבל מהפעולה הזאת. זאת התשובה שניתנה הכי הרבה פעמים לשאלת הסקר שלך. והוא יעורר הסכמה ותגובה.
ניתן גם לתכנן סקרים כדי לגלות מה אנשים מתעבים.
עם ידע על הממשות של קהל שהושג באמצעות סקרים, אדם פותח פתח ליידע אותם לגבי רעיונות שהוא רוצה שהם יקבלו – במילים אחרות, הוא יכול להעביר אליהם את המסר שלו.
המסר הוא התקשורת, המחשבה, המשמעות שאתה רוצה להעביר לקהל או לציבור.
כפתור הוא הדבר שמשמש להשגת הסכמתו של הציבור לשמוע את המסר.
מסר וכפתור אינם אותו הדבר.
על-ידי עריכת סקר ומציאת הכפתור הנכון, אתה יכול לאחר מכן להשתמש באותו כפתור כדי לעורר הסכמה ובאמצעותה לקבל תגובה.
כדי לערוך סקר נכון ואז להשתמש בתוצאות שלו ביעילות נדרשת הבנה של מטרת הסקרים, של ARC ושל משולש ה-ARC. נדרשת הבנה על מהי ממשות.
אדם משתמש במשולש ה-ARC בעריכת סקר בהתחלה, ולאחר מכן הוא מיישם את משולש ה-ARC כשהוא משתמש בתוצאות הסקר.
זה הולך כך: אתה מתַקשר אל קהל (דרך סקר) עם אהדה כדי לגלות מהי הממשות של הקהל הזה. ממשות היא הסכמה על הקיים. הסיבה לכך שאתה עורך סקר היא לגלות על מה הקהל הזה יסכים.
לאחר מכן אתה ניגש אל הציבור עם הממשות הזאת בפריט פרומו כדי לקבל את הסכמת הציבור לשמוע את המסר, את התקשורת, בפריט הפרומו. וכך אתה מעלה את האהדה של הציבור לפריט שאתה מקדם.
זה העניין בפשטותו. אבל הוא יהיה פשוט רק לאדם שמבין את משולש ה-ARC. בלי ממשות או איזושהי הסכמה, התקשורת לא תגיע והאהדה תהיה חסרה.
לפיכך, סקרים נערכים כדי להשיג הסכמה. סקרים לא נעשים לשום מטרה אחרת. הם נעשים כדי לבסס הסכמה עם קהל.
אתה שואל עשרה או אלף אנשים מה הם הכי היו רוצים או מצפים מצמיג של מכונית ושבעה או 700 מהם אומרים לך "עמידות". זה הכפתור. זאת הממשות, נקודת ההסכמה על צמיגי מכוניות בקרב אותו ציבור. לכן אתה משתמש בכפתור הזה עם הציבור הזה וכך ביססת ממשות, קיבלת הסכמה ואז הם יקשיבו למה שיש לך לומר על צמיגי מכוניות.
סקר דוגמה
הנה דוגמה של סקר אמיתי. קבוצה של סיינטולוגים בדרום-אפריקה היתה מעוניינת לברר מהי הדרך הטובה ביותר להגיע לילדים בעיירות שחורים כפריות עם תוכנית חינוכית שמשתמשת בטכנולוגיית הלמידה של סיינטולוגיה. הם ראו שכדי לעשות זאת הם נדרשו תחילה לקבוע מה הילדים החשיבו בתור המחסומים הראשיים שניצבים בפניהם.
השאלות שנשאלו והתשובות העיקריות עם האחוזים שלהן היו:
1. ממי אתה מקבל עצות?
73% הורים
13% אח או אחות
5% מורה
2. מהי לדעתך הבעיה הגדולה ביותר בעולם היום?
50% אלימות, מלחמה
15% כלום, אין בעיה
10% חינוך
3. מה אפשר לעשות כדי לשנות את זה?
23% לעצור זאת
15% כלום, אין בעיה
10% חינוך
4. מה בחייך היית רוצה לשנות הכי הרבה?
25% אלימות, שנאה
18% את המצב, הכול
15% חינוך
5. מה בחייך הולך הכי טוב?
33% חינוך
30% כלום
15% הכול
6. לאיזה דבר בחייך אתה מצפה הכי הרבה?
58% בית-ספר, חינוך
10% לא יודע
10% הכול, כל דבר
לכפתורים יש שימוש משלהם, אך איננו מעוניינים בהם במידה שבה אנחנו מעוניינים במסר. המסר הוא המהות האמיתית של כל פריט פרומו או תקשורת של יח"צ. כפתורים הם רק השמן שבו משתמשים כדי להעביר את המסר.
סקר כמו בדוגמה לעיל יהיה לתועלת רבה בהגעה לילדים עם כלים שבאמצעותם הם יוכלו ללמוד ולקבל השכלה משמעותית.
כפתורים שנמצאו מהסקר כוללים:
הורים – הילדים האלה מקשיבים להוריהם.
אלימות, מלחמה – זה עלה בתור הבעיה הגדולה ביותר שלהם ומשהו שהם היו רוצים לשנות הכי הרבה.
השכלה ובית-ספר היו החלק בחייהם שהם ציפו לו הכי הרבה.
לאחר עריכת סקר כזה, הקבוצה יכלה לאחר מכן להשתמש בתוצאות כדי להביא לכך שתוכניתם תהיה ידועה יותר ומקובלת יותר. המסר הבסיסי שלהם הוא שקיימות שיטות מעשיות להשכלה ושהן יעזרו להם. בהשתמשם בתוצאות הסקר האלה, הם יכלו להגדיר את המסר שלהם כך שהוא יתקבל בצורה טובה יותר. הם יכלו לומר, לדוגמה, "השכלה היא הפתרון לאלימות וחיים טובים יותר עבורך, והתוכנית שלנו תעזור לך לרכוש השכלה בעלת ערך".
איך לבצע סקר
הפעולות הכרוכות בביצוע סקר הן פשוטות ומעטות. הדבר הראשון הוא לקבוע את השאלות שאתה רוצה לשאול את הציבור כדי לגלות מה נדרש ורצוי, מה פופולארי או לא פופולארי או כל דבר.
לאחר שהשאלות נקבעות, כותבים אותן או מדפיסים אותן על דף נייר חלק כדי שהסוקר יוכל להיעזר בהן. אם היית עורך סקר בעיר שבה הרבה אנשים היו מרואיינים, טופסי סקרים עשויים להיות שימושיים ביותר. עם זאת, כל מה שדרוש עבור רוב הסקרים הוא לוח אטב עם הרבה ניירות חלקים וכמה עטים כדוריים (כדי שלא תיגרם הפרעה משום שהדיו נגמר באמצע הריאיון). לאחר מכן, מניחים את דף שאלות הסקר מעל לערימת הניירות, ומרימים אותו בשעה שרושמים הערות במהלך הריאיון.
כדי להתחיל בסקר אתה פשוט ניגש לאדם מסוים, מציג את עצמך בצורה ידידותית (אם האדם זר לך) ומבקש לערוך עליו סקר. אם האדם מבקש מידע נוסף על הסקר או מדוע הוא נערך, אתה עונה על שאלותיו ואז הסקר מתחיל.
שאל את האדם את השאלה הראשונה, הפוך את דף השאלות ורשום את התשובה. הקפד למספר את התשובות בהתאם למספר השאלה הנשאלת. אתה לא צריך לכתוב כל מילה בזמן שהוא מדבר אליך, אבל רשום את הנקודות החשובות ביותר. לאחר שתתרגל עריכת סקרים, אתה תגלה שאתה יכול לכתוב כמעט הכול.
לאחר שהאדם ענה על השאלה הראשונה, הודה לו ועבור לשאלה הבאה.
בסופו של הסקר, הודה לאדם. סביר להניח שבנקודה זאת הוא יודה לך, כי אנשים אוהבים להישאל לדעתם על דברים. ואדם אחר שמקשיב בתשומת לב הוא התנסות נדירה ובעלת ערך עבור רבים.
לאחר מכן עבור לאדם הבא וחזור על אותו הנוהל. זה כל הסיפור לגבי הפעולה המכנית של עריכת סקרים.
ליווח סקרים
אחרי שהסקר נעשה, יש ללווח את התגובות כדי שניתן יהיה להשתמש בהן.
המילה האנגלית עבור "ללווח" – tabulate – מוגדרת על-ידי מילון Webster’s New World בתור "לסדר (עובדות, סטטיסטיקות וכו') בטבלה או בלוח; לארגן באופן שיטתי".
בעת ליווח תגובות של סקרים, אתה מארגן את הנתונים שנאספו בצורה שיטתית כדי לאפשר ניתוח של אותן תוצאות. ניתן לנסח את ההגדרה של "ניתוח" בתור "בחינה בפרוטרוט כדי לקבוע את טבעו או את נטייתו של דבר-מה". הפורמאט הנפוץ ביותר בשימוש לליווח של סקרים הוא לרשום כל שאלה, עם הקטגוריות של תגובות והאחוזים שלהן שנכתבים מהאחוז הגבוה אל הנמוך תחת כל שאלה.
כדי להשיג יחסי ציבור שיהיו אפקטיביים ושיתקשרו את המסר של האדם ויהפכו את מעשיו הטובים לידועים ברבים, חיוני שהוא ידע מה הקהלים שלו רוצים או מה הם יקבלו, עם מה הם יסכימו ולמה הם יאמינו.
אם כך, סקרים נותנים לאדם את הממשות של הקהל שלו. בלעדיהם, הוא ניגש לכך בצורה עיוורת או בצורה של ירייה באפלה שלא תוביל אותו רחוק במיוחד.
לאחר שכל התשובות לווחו, סכם את מספר התשובות בכל קטגוריה עבור כל שאלה. 6. השגיאה היחידה שאתה יכול לעשות היא לא לזהות את הדמיון בין התשובות וכך לקבל מגוון רחב של קטגוריות.
נוהל ליווח
1. ספור את כל הסקרים.
2. קבע כל מיני קטגוריות של תשובות עבור כל שאלה על-ידי עריכת רשימה של התשובות בקצרה אך במדויק בעודך עובר על התגובות לסקר.
3. כאשר נקבעו הקטגוריות, תוכל פשוט לסמן קו נטוי ליד כל קטגוריה מתאימה, כלומר תשובה אחת נוספת מאותו הסוג.
4. לאחר שכל התשובות לווחו, סכם את מספר התשובות בכל קטגוריה עבור כל שאלה.
5. חשב את האחוז לכל קטגוריה תחת כל שאלה. דבר זה נעשה על-ידי חלוקת מספר הסקרים והכפלתם במאה. נאמר שהיו לך 1,500 תשובות מאותו הסוג לשאלה אחת, וסך כל הסקרים שלך הוא 2,500.
1,500 ÷ 2,500 = 0.6 x 100 = 60
כלומר, 60 אחוזים נתנו את אותו סוג דומה של תשובה.
6. השגיאה היחידה שאתה יכול לעשות היא לא לזהות את הדמיון בין התשובות וכך לקבל מגוון רחב של קטגוריות.
